中國家電品牌借倫敦奧運東風(fēng)打營(yíng)銷(xiāo)戰

與四年前中國企業(yè)投身奧運贊助的熱情相比，四年后的倫敦奧運會(huì )贊助商名單中的“中國造”所剩無(wú)幾。

 

　　在昔日的奧運會(huì )合作伙伴中，國際品牌三星、松下一直表現出極大的參與性和積極性，2008年奧運中中國聯(lián)想成為其中一員，啟動(dòng)科技奧運和人文奧運兩大戰略、十大奧運計劃。然而2012年倫敦奧運會(huì )的奧運贊助，中國企業(yè)海爾、聯(lián)想均止步場(chǎng)外。

 

　　然而借奧運之風(fēng)，家電廠(chǎng)商仍舊不乏發(fā)揮奧運營(yíng)銷(xiāo)功效，通過(guò)奧運會(huì )在終端推廣進(jìn)行不同程序匹配，圍繞奧運做促銷(xiāo)，帶動(dòng)一波3D電視、家電組合套裝銷(xiāo)售。

 

　　家電廠(chǎng)商多打終端推廣促銷(xiāo)牌

 

　　全球滿(mǎn)揣雄心的公司欲紛紛加入到奧運贊助陣營(yíng)中。2008年奧運，中國企業(yè)激情四射。然而2012年倫敦奧運，當奧運離開(kāi)中國市場(chǎng)，中國目前似乎沒(méi)有一家企業(yè)在有計劃地進(jìn)行體育贊助營(yíng)銷(xiāo)，大多在具體型號上大打奧運促銷(xiāo)牌。

 

　　聯(lián)想方面人士也向記者證實(shí)，并未參加2012年倫敦奧運會(huì )的奧運贊助。

 

　　記者采訪(fǎng)中，大部分家電企業(yè)表示：“有關(guān)于奧運的題材，產(chǎn)業(yè)公司沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的項目推進(jìn)，但針對奧運會(huì )在終端推廣上不同程度地配合相應的活動(dòng)和政策支持。”

 

　　迎合奧運，各家電廠(chǎng)商更多的是在終端領(lǐng)域配合一定促銷(xiāo)。

 

　　為迎接倫敦3D奧運的到來(lái)，TCL成為中國男籃主贊助商和3D頻道CCTV獨家合作伙伴，并近期掀起奧運鉅惠行動(dòng)?；顒?dòng)期間，TCL 3D智能云電視將全線(xiàn)鉅惠消費者。

 

　　海信也在近日舉辦“用‘實(shí)惠’看奧運”的團購活動(dòng)，“看3D奧運賽事”為主題智能巡展，主要針對中高端產(chǎn)品。

 

　　作為2008年北京奧運會(huì )惟一白色家電贊助商，海爾此前順應推出在家樂(lè )福上市的“奧運紀念產(chǎn)品”。“奧運紀念版產(chǎn)品”包括吸塵器、電熨斗等類(lèi)別，每類(lèi)產(chǎn)品按照奧運五環(huán)的顏色設計。

 

　　海爾集團首席執行官張瑞敏此前表示，海爾贊助奧運會(huì )，爭取成為全球經(jīng)濟“奧運會(huì )”冠軍。成為北京奧運會(huì )贊助商對于具有世界品牌的競爭力將起到催化作用。然而海爾贊助商這一頭銜價(jià)值不菲足足讓海爾耗資2億之多。相當于2006年的利潤總額的一半。

 

　　海爾相關(guān)人士表示：“今年海爾未有參加倫敦奧運具體計劃，但海爾2007年已全面啟動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)奧運戰略，借助奧運會(huì )機遇在國際上獲一定增長(cháng)空間。”

 

　　據他介紹，海爾近日在自己專(zhuān)賣(mài)店啟動(dòng)奧運系列的活動(dòng)，如公益性質(zhì)的針對失學(xué)兒童的“同心奧運，同心夢(mèng)想”的大型購買(mǎi)資助活動(dòng)。目前已經(jīng)持續開(kāi)展近一個(gè)月，海爾還將借倫敦奧運在專(zhuān)賣(mài)店和賣(mài)場(chǎng)開(kāi)展一些抽獎和公益活動(dòng)，將售前和售后服務(wù)形成系統，開(kāi)展2012迎奧運服務(wù)。

 

　　一位知名家電企業(yè)負責人告訴記者：“奧運會(huì )贊助商門(mén)檻較高，一般企業(yè)是不具備實(shí)力的，從歷史來(lái)看，高額的贊助費用與效果不成正比，倫敦奧運會(huì )更多的吸引國際性企業(yè)的目光，而家電企業(yè)更多扎根中國，受益目標較小。更多的是借奧運概念，在產(chǎn)品層面推出與之相匹配的推廣活動(dòng)。”

 

　　然而一位家電廠(chǎng)商告訴記者：“今年倫敦奧運，更多的是在具體家電型號上給予定位和推廣，3D、高清等高端電視宣傳力度最大，并且借助奧運風(fēng)潮配合空調等組合營(yíng)銷(xiāo)，對于涉及具體宣傳國際奧組委有明確規定。”

 

　　日前據外媒報道，LG電子因一支借助倫敦奧運會(huì )推廣Cinema 3D智能電視的廣告，而被韓國奧組委和國際奧組委警告。

 

　　高成本、間斷性?shī)W運營(yíng)銷(xiāo)不受親睞

 

　　奧運贊助計劃由三級架構構成，一級為北京2008年奧運會(huì )合作伙伴，二級為北京2008年奧運會(huì )贊助商，三級為2008年奧運會(huì )供應商，這其中包括獨家供應和供應商。

 

　　2008年奧運會(huì )十一家全球合作伙伴（TOP伙伴）中有兩家家電企業(yè)三星、 松下。贊助商僅有海爾集團入選奧運會(huì )贊助的嚴格入選條件和高額贊助費用成為眾多家電企業(yè)望而卻步的關(guān)鍵原因。

 

　　國際奧委會(huì )挑選全球贊助商具有排他性，即國際奧委會(huì )在同一行業(yè)只挑選一家企業(yè)。資質(zhì)、品牌、報價(jià)都是考慮的重要因素。要想成為全球贊助商的企業(yè)必須具備兩個(gè)基本條件。一個(gè)條件是申請企業(yè)必須是國際化大企業(yè)；另外一個(gè)條件是，申請企業(yè)要資金雄厚。

 

　　據了解，北京2008年奧運TOP贊助商不包括公關(guān)費的僅準入費是6500萬(wàn)美元。資料顯示，如大眾汽車(chē)、阿迪達斯和中國國航（601111），為了合法使用奧運會(huì )的五環(huán)標志就各自花了5000萬(wàn)美元。

 

　　業(yè)內人士指出，成為贊助商后，企業(yè)還往往要拿出至少3倍于贊助費的資金用于市場(chǎng)推廣，才能收到預期的宣傳效果。

 

　　帕勒咨詢(xún)公司資深董事羅清啟認為：“奧運會(huì )的贊助國際品牌參與的較多，中國家電企業(yè)根據自身特點(diǎn)制定。目前家電企業(yè)更多傾向于網(wǎng)絡(luò )化營(yíng)銷(xiāo)，奧運僅是一個(gè)熱點(diǎn)，成本高不定向，沒(méi)有可持續性效應，逐漸不受企業(yè)親睞。奧運會(huì )推廣方式并不像以前的明顯，媒體推廣成本較高，目前企業(yè)更愿意采用更經(jīng)濟、準確、實(shí)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)方式。”