利潤率僅5%，“佛系接單”的白牌平板如何浴火重生？

從2011年開(kāi)始爆發(fā)的平板市場(chǎng)在2014年首次呈現頹勢，到2017年底全球平板市場(chǎng)已經(jīng)歷了連續三年的衰退期。其中白牌平板由于同質(zhì)化以及低價(jià)競爭，已經(jīng)逐漸陷入惡性循環(huán)，全行業(yè)利潤率僅5%，已經(jīng)無(wú)法再繼續支撐產(chǎn)業(yè)的繼續發(fā)展。4月16日，國內“平板芯片之王”全志科技在近日將珠三角平板人匯聚一堂，舉行了“新時(shí)代 新平板”行業(yè)分享會(huì )，并公布了其“新平板”戰略。

同質(zhì)化競爭，連續三年衰退的白牌平板

2017年第四季度全球平板電腦出貨量總計約為4600萬(wàn)臺，其中白牌廠(chǎng)商的總出貨量達1200萬(wàn)臺以上，環(huán)比增長(cháng)3%，這主要得益于海外客戶(hù)的強勁訂單。不過(guò)，與上一年同期相比，2017年第四季度白牌平板電腦的出貨量仍下降了8.7%，主要原因是一線(xiàn)品牌低價(jià)機型的激烈競爭，以及新興市場(chǎng)日趨飽和帶來(lái)的需求減弱。

根據Digitimes Research的數據，2018年第一季度，一線(xiàn)品牌廠(chǎng)商的平板電腦總體出貨量將下降至2250萬(wàn)臺，環(huán)比下降32%。白牌平板電腦供應商的客戶(hù)預計將在2018年第一季度減少出貨量，以降低庫存水平。與白牌的頹勢相對應的是品牌的成長(cháng)，2017年蘋(píng)果、三星和亞馬遜成為全球平板電腦三大廠(chǎng)商，而華為則排名第四?？梢哉f(shuō)高品質(zhì)的平板，無(wú)論蘋(píng)果還是三星、華為在平板上的銷(xiāo)量都是增長(cháng)的。

白牌平板遭遇的問(wèn)題白牌手機也曾遇到過(guò)，那就是低價(jià)競爭帶來(lái)的同質(zhì)化和低品質(zhì)。最早的白牌平板從業(yè)者來(lái)自數碼行業(yè)做MP4/MP5的群體，當時(shí)做到1080P視頻解碼后發(fā)現接下來(lái)就是要增加上網(wǎng)功能，當時(shí)叫MID，直到10個(gè)月后蘋(píng)果ipad發(fā)布，才把這種產(chǎn)品形態(tài)定義為平板電腦。

利潤率僅5%，平板產(chǎn)業(yè)的自我反思

平板產(chǎn)業(yè)發(fā)展到如今已經(jīng)經(jīng)歷了兩個(gè)生命周期，第一個(gè)周期是比規格的時(shí)候，當時(shí)平板電腦拼的是單核、雙核、四核。也正是在這個(gè)時(shí)候，中國本土的平板芯片如全志、Rockchip等開(kāi)始崛起。這個(gè)時(shí)候芯片廠(chǎng)商拼的是速度，誰(shuí)能第一個(gè)推出新產(chǎn)品、新技術(shù)，誰(shuí)就能獲得高利潤。

到了第二個(gè)周期產(chǎn)品和技術(shù)進(jìn)入成熟期，就開(kāi)始價(jià)格戰了。誰(shuí)能做得最便宜，誰(shuí)就能獲得訂單。在打價(jià)格戰這一塊似乎是中國廠(chǎng)商，特別是白牌廠(chǎng)商的天賦，不過(guò)最終買(mǎi)單的是整個(gè)行業(yè)。目前白牌平板平均利潤率僅5%，如同手機業(yè)經(jīng)歷過(guò)的歷史，白牌平板正在為低價(jià)競爭的惡果買(mǎi)單。

“正常的價(jià)格戰是從2014年到2015年，到了2017年已經(jīng)很不正常了，未來(lái)再搞價(jià)格戰就是坑蒙拐騙了。去年我們跟某些同行糾纏了一年，現在回想很可悲，把自己的品牌降低去跟這些人打價(jià)格戰。”在此次行業(yè)分享會(huì )上，品網(wǎng)總經(jīng)理唐華在現場(chǎng)錄制視頻中爆料，深圳的白牌平板人在價(jià)格戰中迷失了自我，到2017年平板業(yè)在價(jià)格站上已經(jīng)失去底線(xiàn)了，其表現就是開(kāi)始用二手物料以次充好，甚至開(kāi)始騙人，比如用軟件將8Gb的flash改成32Gb的。唐華坦言，去年市場(chǎng)上出的幾千萬(wàn)的白牌平板，用戶(hù)拿回家肯定是當垃圾丟掉的，所以這條路已經(jīng)一條黑走不通了。

“佛系接單”與物料漲價(jià)

“平板市場(chǎng)現在最大問(wèn)題就是沒(méi)有底線(xiàn)，除非做定制的，不管是買(mǎi)家和賣(mài)家，大家都在惡性競爭。”Storex 中國區總經(jīng)理夏春彬認為，2011年的時(shí)候Telechips坑死了一撥人，所以當時(shí)的從業(yè)者都不敢用差的物料，當時(shí)是最好做的。“現在我們堅持不用二手料，恪守新料，佛系接單。我們碰到過(guò)DDR出問(wèn)題的時(shí)候，一臺機器要開(kāi)50次，你不能每一批DDR都去過(guò)X光去檢測。”夏春彬表示，這樣下去最大的問(wèn)題就是返修問(wèn)題。

“我估計今年4月份香港電子展會(huì )有很多外商過(guò)來(lái)談返修，你現在一臺機器能賺到運費嗎？還有人工的費用，歐洲七天內修不完你就要退錢(qián)或者給新機。所以對于我們這些做白牌的廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，沒(méi)有5%的利潤來(lái)支持這個(gè)產(chǎn)業(yè)。”夏春彬表示，除了二手物料帶來(lái)的返修問(wèn)題，困擾白牌平板的另一個(gè)大問(wèn)題是物料漲價(jià)。從去年到今年，各種物料經(jīng)歷了一輪一輪的漲價(jià)，從屏、主控、DDR、flash 這些物料如果沒(méi)有提前備貨，就要承擔成本提升的壓力。

潮水退去的珠三角Intel平板產(chǎn)業(yè)

“就算你都賭中了，小工廠(chǎng)囤貨沒(méi)意義，大工廠(chǎng)囤貨資金量要很大，你還要虧損匯率。目前市場(chǎng)上的資金總量都被Intel給切完了，每個(gè)人都覺(jué)得Intel好做，資金被占用光了，市場(chǎng)卻沒(méi)你想象中那么大。”夏春彬這里提到的典故是2013年Intel針對中國平板市場(chǎng)給出的巨額補貼政策。

當時(shí)，整個(gè)珠三角的平板廠(chǎng)商都想從英特爾的補貼政策中分一杯羹。2014年6月，微軟向9英寸以下的終端提供免費授權，包括Office365的一年訂使用權，相當于取消了win8的50美元一臺的授權費。而英特爾則從芯片價(jià)格到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都給予較大力度支持，給予2美元左右的每臺平板銷(xiāo)售返點(diǎn)，一顆移動(dòng)芯片平均價(jià)格在15-20美元左右。通過(guò)這種模式，微軟-英特爾聯(lián)盟了50多家IDA、ODM、OEM廠(chǎng)商，還籠絡(luò )了近300家組裝廠(chǎng)及零部件廠(chǎng)商。越來(lái)越多的珠三角白牌廠(chǎng)商開(kāi)始從高通主導的ARM架構，轉移到Intel x86搭配Windows系統的平板產(chǎn)品。

自此，Windows平板的市場(chǎng)占有率從零開(kāi)始，數據出現爆炸式增長(cháng)。業(yè)務(wù)量大增，有時(shí)候一個(gè)廠(chǎng)商英特爾需要派出5-7名工程師去支持，微軟為提高返修效率對接服務(wù)器工廠(chǎng)。最后數據顯示，總計銷(xiāo)售出去4600萬(wàn)臺英特爾平板，有數百款產(chǎn)品售賣(mài)。2015年下半年開(kāi)始，平板市場(chǎng)快速降溫，英特爾不再支付補貼返點(diǎn)，國內平板廠(chǎng)商相繼退場(chǎng)，純平板白牌廠(chǎng)家數已較全盛時(shí)期大減逾三分之二。

英特爾大力扶持的珠三角白牌平板聯(lián)盟，包括昂達、萬(wàn)利達、易方數碼、比亞迪、藍魔、臺電、創(chuàng )智成、漢普、億道、酷比魔方、微步、品網(wǎng)、藍岸與原道等廠(chǎng)商都大砍產(chǎn)品線(xiàn)和訂單，市場(chǎng)上售賣(mài)的Intel平板產(chǎn)品多是庫存機種。2016年4月，英特爾正式宣布退出移動(dòng)芯片業(yè)務(wù)，關(guān)閉部門(mén)產(chǎn)品線(xiàn)，主要包括面向平板市場(chǎng)的Atom芯片，直接導致英特爾平板芯片交付量在當季暴跌44%，一夜之間回到解放前。 “蛋糕分完了，你再想撿起來(lái)做什么很難了。”夏春彬表示，從2015年開(kāi)始平板廠(chǎng)商在放棄英特爾平板后迫切希望轉型尋找新的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，比如此前的AR/VR以及智能硬件，但是整體市場(chǎng)都沒(méi)起來(lái)，沒(méi)有平板這么大的量。當整個(gè)產(chǎn)業(yè)開(kāi)始迷茫和走投無(wú)路的時(shí)候，開(kāi)始有不少廠(chǎng)商開(kāi)始反思，并且尋找未來(lái)的方向。“我們不會(huì )再重復2016、2017年的路了，因為沒(méi)有意義，每天做事沒(méi)有幸福感。”

為“新國貨”買(mǎi)單，游戲平板能否“吃雞”？

對于這些平板廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，他們迫切希望平板也能跟手機業(yè)一樣經(jīng)歷一輪產(chǎn)品和品牌升級。在以往中國的平板產(chǎn)品大多針對海外低端市場(chǎng)，或者針對禮品市場(chǎng)，因此低價(jià)、同質(zhì)化競爭是很正常的事情。但是隨著(zhù)國內消費升級，消費者對產(chǎn)品的需求已經(jīng)越來(lái)越高了，用戶(hù)需求越來(lái)越細分。

就如同華為和小米正在做的一樣，作為“新國貨”的代表，華為、小米等國產(chǎn)智能手機近年來(lái)崛起迅速，并吸引了越來(lái)越多的中國年輕人的支持。與自己的父輩相比，新一代的年輕人更愿意支持定位中高端的國貨。瑞士信貸的中國消費者研究主管表示：“不管你喜不喜歡，新一代的中國年輕人為其國產(chǎn)品牌感到自豪。”

“比如現在年輕人最火的‘吃雞游戲’，全志能否拿出一款芯片支持我們把吃雞游戲玩好？”唐華表示。

用搭載全志A63的平板現場(chǎng)吃雞

在互聯(lián)網(wǎng)上，把模仿“絕地求生”的槍?xiě)痤?lèi)游戲統稱(chēng)為“吃雞”，至于為什么叫吃雞可能只有年輕人了解，但是這種類(lèi)型的游戲對于GPU的性能要求必須非常強，而且由于嵌入式GPU與CPU是共享內存，因此對于內存帶寬要求也非常高。這個(gè)游戲也直接帶動(dòng)了顯卡價(jià)格的上漲，因此業(yè)界開(kāi)始把能否玩吃雞游戲作為一個(gè)判斷產(chǎn)品性能的標準。在發(fā)布會(huì )現場(chǎng)，筆者就現場(chǎng)試用了用搭載全志A63芯片的平板“吃雞”游戲，現場(chǎng)體驗非常流暢。

隨著(zhù)智能手機逐漸同質(zhì)化，手機業(yè)開(kāi)始開(kāi)拓細分需求市場(chǎng)，比如小米最近發(fā)布的黑鯊游戲手機就主打游戲概念。“手機可以有游戲手機，PC可以有游戲筆記本，為什么不能有游戲平板呢？”品網(wǎng)總經(jīng)理唐華認為，游戲平板為了體現出極致的性能，必然促使硬件的升級。比如中興Nubia做的游戲手機，里面放了四個(gè)風(fēng)扇，用最頂級的芯片，將游戲性能和散熱做到了極致。

全志科技事業(yè)二部總經(jīng)理韓明星

“未來(lái)應該會(huì )針對某些應用需求，把硬件做到極致，做深度的定制開(kāi)發(fā)。” 韓明星表示，他還是看好平板產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展，如果蘋(píng)果、華為、亞馬遜都不繼續出新產(chǎn)品了，就表示這些巨頭已經(jīng)不看好這個(gè)行業(yè)了。游戲平板只是一種細分方式，未來(lái)還可以有很多細分需求定位的平板。比如真正跟用戶(hù)的使用場(chǎng)景結合的平板，如教育平板、醫療平板。

從零售到教育，行業(yè)“新平板”的重新升級

目前小區常見(jiàn)的快遞柜Hi-Box就采用了全志的方案

“今天所說(shuō)的平板已經(jīng)不只是我們理解的傳統平板了，而是更廣泛的平板。平板不會(huì )消亡，低質(zhì)平板才會(huì )消亡。”全志韓明星表示，傳統平板有可能衰落，但是針對各行各業(yè)細分定制的“新平板”將會(huì )越來(lái)越多。“我們不會(huì )成為‘一代拳王’，因為智能帶屏的產(chǎn)品將越來(lái)越多，我們不是一個(gè)拳王，而是一群拳王。”

如同手機業(yè)的歷史，同質(zhì)化的平板確實(shí)正經(jīng)歷白牌向品牌的集中。但是平板與手機的不同在于可拓展性和行業(yè)滲透性。韓明星認為針對行業(yè)市場(chǎng)將會(huì )出現無(wú)數的行業(yè)品牌，如教育、支付、安防等。“平板將會(huì )越來(lái)越行業(yè)細分化，甚至利潤將高于手機。”韓明星表示，實(shí)際上2B領(lǐng)域的商用硬件是大大落后于C端的。

易方就在醫療和教育平板領(lǐng)域做了不少?lài)L試，比如將一些教育資源裝進(jìn)去，同時(shí)進(jìn)行有針對性的硬件定制，比如強調大內存，以及高清的攝像頭，或者更好的音質(zhì)要求。如果針對兒童，還要加入食用級別的環(huán)保材料。所以平板是作為智能硬件的一個(gè)載體，使用領(lǐng)域是越來(lái)越廣的。在教育平板市場(chǎng)，步步高是行業(yè)先驅?zhuān)遣](méi)有占據多大的市場(chǎng)份額，這說(shuō)明還有很多的市場(chǎng)機會(huì )。“中國有2.5億在校學(xué)生，現在擺著(zhù)一個(gè)2.5億的教育市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)最需要的就是平板。”易方副總裁張孝容表示。

在今年蘋(píng)果春季發(fā)布會(huì )上，蘋(píng)果推出了一款面向教育市場(chǎng)的9.7吋新iPad，該iPad不僅價(jià)格親民，而且還是首款支持ApplePencil的非Pro系列iPad。同時(shí)蘋(píng)果官方還宣布，ClassKit框架將會(huì )在iOS11.4系統中正式上線(xiàn)，以便開(kāi)發(fā)者為教師和學(xué)生帶來(lái)更多的教育應用?？梢哉f(shuō)蘋(píng)果對于教育平板的思考是非常深入的，這也給國內的教育平板從業(yè)者指明了方向。

玩瞳總經(jīng)理黃勇表示，以往的教育平板是一種灌輸式的內容，與真正的老師不同在于缺乏互動(dòng)。內容廠(chǎng)商希望能夠增加與用戶(hù)的互動(dòng)，首先就必須在硬件上能夠看懂。“不說(shuō)提供太強的人工智能，至少也要輕度的人工智能。”黃勇表示，目前他們做教育平板，其中很重要的是人工智能算法，通過(guò)攝像頭能夠看懂兒童用戶(hù)的行為，在此基礎上和內容廠(chǎng)商合作。因此玩瞳與全志合作推出了基于A(yíng)63的教育套片，同時(shí)針對教育場(chǎng)景下提供了自主深度學(xué)習圖像庫，將各類(lèi)教育應用在需要的時(shí)候調用攝像頭并將視覺(jué)互動(dòng)輕松植入其應用。

黃勇認為，設備感知能力增強將帶來(lái)更好的教學(xué)效果。比如教育平板通過(guò)與兒童的互動(dòng)，可以了解對方的學(xué)習進(jìn)展以及對于課程的理解程度，這樣可以篩選出不同學(xué)習階段的學(xué)生，真正做到“因材施教”。

除此之外，還有各種細分應用市場(chǎng)，如兒童智能機器人、陪伴機器人，還有汽車(chē)的前裝、后裝市場(chǎng)，多媒體廣告機等智能終端都可以用平板方案來(lái)做。當然，隨著(zhù)這些行業(yè)需求的提升，傳統的平板硬件平臺在功能和性能上已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足，特別是隨著(zhù)物聯(lián)網(wǎng)對于大數據運算、人工智能、機器視覺(jué)等需求的提升，也迫切要求在背后提供支持的“芯片商”盡快更新?lián)Q代。“全志未來(lái)的平板規劃還是會(huì )聚焦如何讓產(chǎn)品更好用，更智能。會(huì )整合更多AI智能算法和應用，讓平板能夠給人更多的便利。”

面對白牌小伙伴，全志能否做好AI普及者？

在此次發(fā)布會(huì )上，作為“平板之王”的全志科技發(fā)布了兩款產(chǎn)品，一款是四核64位28nm 1.8GHz的A63，支持2K顯示4K解碼。相比以往全志發(fā)布的A33、A64、A84在算力上有了指數級的提升。除此之外，A63還搭載了芯智慧量產(chǎn)千萬(wàn)片的成熟電源管理芯片XR802。這顆芯片售價(jià)8.X美金左右。

另一款是目前最具性?xún)r(jià)比的28nm四核A7處理器，除了搭載準快充組合AXP1560和AXP2585外，同時(shí)也可搭配XR829 WIFI和藍牙的集成芯片。售價(jià)僅4.X美金

值得一提的是芯智匯提供的AXP2585芯片，不僅可實(shí)現5V直流3A 12W準快充，同時(shí)支持OTG反向充電，可以讓平板給手機充電。

根據全志林建文的介紹，目前大多數的AI硬件平臺成本較高，全志在A(yíng)I領(lǐng)域的目標是“算力提供商，成為AI的普及者”。因此目前全志并不會(huì )類(lèi)似于華為等廠(chǎng)商直接采用硬件加速器（VPU）的做法，而是將自身研發(fā)的一些AI算法應用到CPU中，希望能夠更有效的發(fā)揮CPU的算力，同時(shí)降低功耗控制。當然，全志也不排除未來(lái)直接采用硬件加速器的可能性，“我們也在跟進(jìn)ARM的Project Trillium機器學(xué)習計劃。”

據介紹，目前全志在A(yíng)I技術(shù)研發(fā)上已經(jīng)取得了不少成果。比如與第三方公司合作的4Mic語(yǔ)音識別方案，以及全志自研的人臉識別算法就已經(jīng)實(shí)現了最基本的“聽(tīng)得到”、“看得懂”。

除此之外，全志也與AI OPEN AI LAB進(jìn)行了深度合作，這個(gè)開(kāi)發(fā)人工智能實(shí)驗室是由ARM生態(tài)系統加速器安創(chuàng )空間聯(lián)合全志科技、地平線(xiàn)機器人聯(lián)合發(fā)起的。

全志和AI OPEN AI LAB合作的第一個(gè)案例就是A63+AID，這是一個(gè)原生、支持深度學(xué)習算法，將提升1.6~2.55倍的硬件性能。AI LAB會(huì )幫助客戶(hù)4周實(shí)現產(chǎn)品化，比如近景人臉平臺型解決方案。極大的簡(jiǎn)化了流程，讓開(kāi)發(fā)者在A(yíng)I開(kāi)發(fā)的過(guò)程中如同做APP一樣簡(jiǎn)單。目前主流的AI架構，全志AI平板全部支持。“我們的一些軟件平臺會(huì )借用AI LAB的成功，ARM的算力架構能夠提供一些非常優(yōu)質(zhì)的算法平臺。” 林建文表示。

目前市面上從低端到高端都已經(jīng)有了不少AI芯片公司，相比這些友商全志在A(yíng)I領(lǐng)域有何優(yōu)勢？林建文認為，如果單純做AI加速器已經(jīng)有很多公司，但是單純的計算芯片成不了一個(gè)系統，必須要加入攝像頭接口來(lái)做視覺(jué)，這就需要兩套系統來(lái)進(jìn)行交互。如果在嵌入式端運行一些識別類(lèi)的應用，可能需要IP解決。

總結：回歸初心的全志，繼續深耕平板產(chǎn)業(yè)

全志科技AI首席專(zhuān)家林建文

全志的優(yōu)勢是在通路保證穩定性，從電源管理、WIFI、AP都有自己的芯片，從信息采集到云端都提供穩定的數據流。“我們發(fā)布的SR829 WIFI/BT芯片在通路上算力保障的需求穩定性會(huì )更高。” 林建文也表示，針對安防類(lèi)的應用場(chǎng)景，未來(lái)可能需要針對攝像頭接口做特別優(yōu)化，包括對內存的緩存也需要特別的要求。“AI應用的特點(diǎn)是碎片化特別嚴重，可能友商在某些領(lǐng)域理解深刻，但我們在其它領(lǐng)域會(huì )有更多優(yōu)勢。” 林建文表示，AI市場(chǎng)足夠大，各自都可以在不同的垂直領(lǐng)域找到生存空間。

回顧全志在A(yíng)10時(shí)代的成功，得益于于當時(shí)全志強大的編解碼技術(shù)以及兼容性，在技術(shù)上確實(shí)具有獨特優(yōu)勢，同時(shí)全志能夠根據平板市場(chǎng)需求快速反應。韓明星認為，接下來(lái)全志在智能音箱等智能硬件、車(chē)載產(chǎn)品等領(lǐng)域將增長(cháng)很快。“我們堅信VR一定會(huì )爆發(fā)，只是還需要一段時(shí)間來(lái)醞釀。”韓明星認為，VR不是沒(méi)需求，只是目前的體驗和內容沒(méi)有達到用戶(hù)的期望，盡管2017年VR產(chǎn)業(yè)似乎沒(méi)有上量，但是全志仍然會(huì )堅定持續地在VR上投入。

在此次發(fā)布會(huì )上，“平板之王”全志可以說(shuō)回歸初心，重新深耕平板市場(chǎng)。“全球1.5億平板市場(chǎng)，除去蘋(píng)果、三星、亞馬遜等品牌廠(chǎng)商，每年還有6000~8000萬(wàn)的量。” 韓明星最后表示，未來(lái)全志如何技術(shù)升級，攜手產(chǎn)業(yè)小伙伴實(shí)現彼此的產(chǎn)品升級與飛躍。“全志一定會(huì )持續在平板上投入，持續在平板上推出各種智能化應用，這一點(diǎn)無(wú)需再質(zhì)疑。”