近兩年，半導體產(chǎn)業(yè)不斷上演并購大戲，從英飛凌并購IR公司，NXP并購飛思卡爾，AVAGO并購博通，安森美收購飛兆半導體，英特爾收購Altera，軟銀收購ARM，ADI收購凌力爾特，到建廣資產(chǎn)收購NXP標準業(yè)務(wù)，北京君正收購豪威等，一系列并購浪潮可謂眼花繚亂。與此同時(shí)，并購后身形更為強大的原廠(chǎng)也在重新整合自身渠道。那么，在此背景下，原廠(chǎng)在渠道管理策略上做了哪些調整？他們選擇渠道伙伴的標準有何變化？
原廠(chǎng)并購不斷 分銷(xiāo)商渠道生變
不久前，一則“TI的分銷(xiāo)渠道將不再扮演向客戶(hù)層面提供設計服務(wù)的角色，只繼續發(fā)揮在供應鏈和物流的作用”的消息更在業(yè)內一石激起千層浪。作為中間渠道的分銷(xiāo)商的價(jià)值似乎正在被一步步壓縮。不過(guò)，TI此舉并不具備可復制性，分銷(xiāo)渠道的作用依然不容小覷。即便是TI，雖然表示不會(huì )針對內部的業(yè)務(wù)決策對外多作闡述，但對此的回應是“我們重視與經(jīng)銷(xiāo)商的合作關(guān)系，而在正常的業(yè)務(wù)過(guò)程中有時(shí)會(huì )發(fā)生變動(dòng)”。
對于原廠(chǎng)來(lái)說(shuō)，他們實(shí)際上是愈發(fā)重視優(yōu)質(zhì)渠道建設，優(yōu)化渠道管理。一系列的并購重組，其結果是中間的渠道資源越來(lái)越集中，但并不意味著(zhù)中間渠道的價(jià)值被削弱。眾所周知，安森美半導體一直積極進(jìn)行并購推動(dòng)公司增長(cháng)，到目前為止已收購14家公司。“為易于開(kāi)展業(yè)務(wù)及確保市場(chǎng)的全面覆蓋，安森美半導體有全球、區域及當地的代理商合作伙伴，貢獻約55%的收入。” 安森美半導體亞洲分銷(xiāo)銷(xiāo)售渠道副總裁麥滿(mǎn)權直言，直銷(xiāo)OEM占安森美40%的收入，其余為電子合約制造商(EMSI)。“分銷(xiāo)渠道伙伴一向是我們實(shí)現兩倍于市場(chǎng)增長(cháng)的戰略伙伴。我們將充分發(fā)揮各種銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的實(shí)力，以達到增長(cháng)目標。”
安森美半導體亞洲分銷(xiāo)銷(xiāo)售渠道副總裁 麥滿(mǎn)權
據麥滿(mǎn)權介紹，在渠道管理上，安森美一貫的策略是，定期審核和調配分銷(xiāo)渠道，使之支持公司的拓展戰略。“在審核所有來(lái)自收購公司的分銷(xiāo)渠道時(shí)，我們會(huì )貫徹同樣的程序和流程，有條理和客觀(guān)地進(jìn)行審核，以充分利用渠道網(wǎng)絡(luò )擴展我們的業(yè)務(wù)。”
從原廠(chǎng)的渠道管理策略調整上來(lái)看，他們更重視代理商的質(zhì)而不是量，基本采取了收縮戰線(xiàn)的方法。最引人關(guān)注的是AVAGO在并購博通之后，新博通對代理商大刀闊斧的整合，代理商數量從最初的10家左右減少至4家。
安森美在選擇代理商合作伙伴上也非常慎重，并嚴控數量。“我們以質(zhì)而不以量取勝，所以會(huì )嚴控代理商合作伙伴的數量，并將持續這樣做。”麥滿(mǎn)權稱(chēng)，安森美半導體在亞洲約有10個(gè)完全授權代理商，針對特定和獨特的渠道需求，還有一些其他代理商伙伴。
瑞薩電子大中國區通用電子解決方案銷(xiāo)售中心副總監周良業(yè)表示，瑞薩電子在中國的業(yè)務(wù)主要通過(guò)分銷(xiāo)商開(kāi)展，從2010年合并以來(lái)（原瑞薩科技與NEC 電子合并）到現在，在中國對分銷(xiāo)商進(jìn)行了選優(yōu)整合，使其數量降至合并之初的一半。
Maxim是一家以模擬產(chǎn)品為主的公司，目前已授權的渠道合作伙伴包括安富利、文曄、中電和TOMEN 4家分銷(xiāo)商以及3家目錄分銷(xiāo)商Digi-Key、Mouser、Element 14。Maxim Integrated中國區銷(xiāo)售總監Rich Hu直言，Maxim 暫時(shí)沒(méi)有增加銷(xiāo)售渠道的規劃。
應需而變 渠道管理再優(yōu)化
那么，這些原廠(chǎng)在選擇渠道伙伴方面又有哪些標準呢？周良業(yè)表示，瑞薩選擇分銷(xiāo)商的標準是基于分銷(xiāo)商的市場(chǎng)開(kāi)拓能力、研發(fā)實(shí)力及公司的規模和信譽(yù)狀況。
Rich Hu稱(chēng)，Maxim會(huì )從業(yè)績(jì)、資源配置和技術(shù)支持能力，以及市場(chǎng)需求和客戶(hù)群增長(cháng)等方面對分銷(xiāo)商進(jìn)行評估。并且在與分銷(xiāo)商進(jìn)行緊密協(xié)作的同時(shí)，會(huì )通過(guò)產(chǎn)品和技術(shù)路線(xiàn)圖更新、不間斷的研討會(huì )與培訓等為分銷(xiāo)商伙伴提供技術(shù)支持。“對于Maxim專(zhuān)注的市場(chǎng)領(lǐng)域，我們希望渠道合作伙伴具備相關(guān)應用和產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)知識和良好的客戶(hù)關(guān)系，并成為一個(gè)有效的橋梁，幫助我們的客戶(hù)完成產(chǎn)品設計并在市場(chǎng)上獲得成功。”
麥滿(mǎn)權表示，安森美半導體在選擇分銷(xiāo)商合作伙伴時(shí)，首先看重的是他們的核心價(jià)值觀(guān)是否與安森美一致，即互敬互重、誠信正直和積極進(jìn)取。其次，分銷(xiāo)商伙伴還必須配合安森美高于市場(chǎng)增長(cháng)的策略，并做出部署和貢獻。三是分銷(xiāo)商還需具備強大的創(chuàng )造需求的能力，為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值。
麥滿(mǎn)權進(jìn)一步稱(chēng)，對于渠道合作伙伴，安森美也會(huì )提供相關(guān)的系統和業(yè)務(wù)流程培訓，讓他們如同安森美的延伸商務(wù)資源，給客戶(hù)提供同樣的高水平服務(wù)和技術(shù)支持。
在周良業(yè)看來(lái)，作為一個(gè)以分銷(xiāo)商模式銷(xiāo)售為主的半導體廠(chǎng)商，如何調動(dòng)分銷(xiāo)商的積極性，如何管理現有渠道是一個(gè)非常重要的課題。據周良業(yè)介紹，瑞薩在評估和管理分銷(xiāo)商方面主要基于以下四個(gè)方面：
瑞薩電子大中國區通用電子解決方案銷(xiāo)售中心副總監 周良業(yè)
首先是分銷(xiāo)商的Margin，它會(huì )直接影響到分銷(xiāo)商的積極性。之前，瑞薩只針對不同的產(chǎn)品給出Margin ，不管分銷(xiāo)商在推廣中的投入狀況如何，都會(huì )得到同樣的Margin，這樣會(huì )影響真正投入的分銷(xiāo)商的積極性。因此，從今年開(kāi)始，瑞薩將采用Pay for action 的方式來(lái)管理Margin，對于那些不投入FAE 和AE 的分銷(xiāo)商將會(huì )減少Margin。
其次，除了Margin之外，瑞薩還設定了獎勵制度，獎勵超額完成目標的分銷(xiāo)商。對于超額完成半年的銷(xiāo)售額預算、同時(shí)銷(xiāo)售比上半年有所增長(cháng)的分銷(xiāo)商進(jìn)行獎勵。此外，瑞薩還設定了新業(yè)務(wù)的獎勵制度，以鼓勵分銷(xiāo)商開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)。
三是，為了調動(dòng)分銷(xiāo)商的積極性，瑞薩在客戶(hù)的歸屬上做了相應的規定，本著(zhù)鼓勵有能力的代理商的原則，每半年會(huì )對其服務(wù)的客戶(hù)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)進(jìn)行評估，對于不達標的分銷(xiāo)商瑞薩將會(huì )讓其他有能力的分銷(xiāo)商來(lái)對應未達標的客戶(hù)。同時(shí)，瑞薩還開(kāi)展了分銷(xiāo)商聚焦領(lǐng)域的業(yè)務(wù)開(kāi)拓活動(dòng)，會(huì )定期評估各個(gè)分銷(xiāo)商在各個(gè)聚焦領(lǐng)域的活動(dòng)狀況，對于得分高的分銷(xiāo)商，將會(huì )鼓勵他們跟蹤更多客戶(hù)。
四是，在分銷(xiāo)商業(yè)績(jì)評價(jià)方面，瑞薩實(shí)行積分卡制度進(jìn)行評價(jià)。半年一次，從分銷(xiāo)商的技術(shù)和推廣能力、銷(xiāo)售目標的達成狀況、業(yè)務(wù)的運行及管理等方面進(jìn)行評價(jià)。
實(shí)際上，一直以來(lái)，分銷(xiāo)商的財力、規模、信譽(yù)和經(jīng)營(yíng)理念，客戶(hù)資源和市場(chǎng)開(kāi)拓能力，技術(shù)支持能力等都是原廠(chǎng)選擇渠道合作伙伴的重要評估因素，尤其是分銷(xiāo)商的客戶(hù)群體與原廠(chǎng)目標市場(chǎng)的符合程度，以及提供技術(shù)支持的能力，創(chuàng )造需求、開(kāi)拓新客戶(hù)和新市場(chǎng)的能力。畢竟當前電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)品壽命周期短，只有跟上新興市場(chǎng)的步伐，分銷(xiāo)商才能盡早創(chuàng )造新的商機，才能在產(chǎn)品上市時(shí)間、客戶(hù)滿(mǎn)意度經(jīng)營(yíng)等方面優(yōu)于競爭對手。
分銷(xiāo)渠道舉足輕重 合作共贏(yíng)更具競爭力
對于電子元器件市場(chǎng)的發(fā)展，麥滿(mǎn)權表示看好汽車(chē)、工業(yè)和無(wú)線(xiàn)這三大終端市場(chǎng)的增長(cháng)。“并購Fairchild之后，我們在這三個(gè)市場(chǎng)的全球排名都進(jìn)一步提升，而分銷(xiāo)渠道起著(zhù)舉足輕重的作用。”麥滿(mǎn)權稱(chēng)，安森美的分銷(xiāo)渠道策略、部署和管理也會(huì )配合公司的增長(cháng)策略。“安森美半導體已和全球十大分銷(xiāo)商中的七家有著(zhù)密切的雙贏(yíng)關(guān)系，未來(lái)會(huì )繼續采用分銷(xiāo)這種行之有效的業(yè)務(wù)模式。”
“通過(guò)Maxim高性能技術(shù)組合與渠道合作伙伴技術(shù)經(jīng)驗的結合，Maxim可以進(jìn)一步推動(dòng)工程師/設計者為其客戶(hù)建立最具創(chuàng )新性和差異化的終端產(chǎn)品。” Rich Hu稱(chēng)， 由于市場(chǎng)競爭的加劇，半導體市場(chǎng)發(fā)生了一系列購并，這對每一家原廠(chǎng)和分銷(xiāo)商都提出了更高的要求，都必須思考如何在這個(gè)市場(chǎng)上保持長(cháng)久的競爭力。“Maxim是一家以技術(shù)創(chuàng )新為主導的模擬產(chǎn)品半導體公司，每年都會(huì )投入研發(fā)經(jīng)費用于新產(chǎn)品的研發(fā)。這些新產(chǎn)品如何能夠有效地應用到客戶(hù)的最新產(chǎn)品設計中，這對分銷(xiāo)商的專(zhuān)業(yè)性提出了更高的要求。所以，我們希望分銷(xiāo)商伙伴能夠清晰定位自己的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域、持續投入，不斷更新自己的專(zhuān)業(yè)FAE團隊，從而更有效地支持客戶(hù)，實(shí)現雙贏(yíng)。”
Maxim Integrated中國區銷(xiāo)售總監Rich Hu
麥滿(mǎn)權認為，市場(chǎng)將持續并購和整合，這不管是對原廠(chǎng)還是代理商來(lái)說(shuō)，既是機遇也是挑戰。雙方都應把握這個(gè)機遇，積極推進(jìn)，以達到更高的目標。“我們必須給客戶(hù)提供更好的服務(wù)，與客戶(hù)建立緊密的聯(lián)系，如加強銷(xiāo)售和技術(shù)支持、完善供應鏈和流程、管理好庫存、建立在線(xiàn)和離線(xiàn)業(yè)務(wù)，并不斷提升客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）等。”
此外，麥滿(mǎn)權還表示，將積極通過(guò)相關(guān)渠道進(jìn)行產(chǎn)品和方案的市場(chǎng)推廣和銷(xiāo)售計劃，包括渠道聯(lián)合推廣、針對應用的細分市場(chǎng)部署、配派更多的渠道營(yíng)銷(xiāo)人員、培訓和認證渠道的FAE、營(yíng)銷(xiāo)系統自動(dòng)化等。
由于注意到中國市場(chǎng)涌現出了越來(lái)越多的分散客戶(hù)群與多樣化的產(chǎn)品應用。因此，對于一些初創(chuàng )型公司和一些零散小規模的市場(chǎng)需求，Maxim正在考慮提供更方便有效的方式，幫助他們開(kāi)發(fā)和設計產(chǎn)品。“我們正在考慮選擇適合中國本土市場(chǎng)的目錄分銷(xiāo)商，從而提升小客戶(hù)和初創(chuàng )型公司選擇Maxim產(chǎn)品的便利性和技術(shù)支持有效性。” Rich Hu透露稱(chēng)，Maxim的目標是賦予客戶(hù)更高的性能和靈活性，從而滿(mǎn)足他們在前沿設計上的嚴苛要求。
