如果說(shuō)前幾年的手機行業(yè)，小米橫空出世憑借互聯(lián)網(wǎng)渠道及營(yíng)銷(xiāo)顛覆了傳統手機產(chǎn)業(yè)，那么到了2016年的手機市場(chǎng)，“互聯(lián)網(wǎng)手機”則略顯疲態(tài)。根據調研機構IDC數據顯示，2016年國產(chǎn)手機Q1的出貨量中，小米的出貨量大降，相比去年同期減少了32%。而與此同時(shí)，深耕線(xiàn)下渠道的OPPO、ViVO卻一躍成長(cháng)為前二、三名，相比去年同期增長(cháng)超過(guò)120%。兩家”系出同門(mén)“的手機企業(yè)加起來(lái)出貨量已經(jīng)可以排到第一名。
手機渠道大變革，深圳廠(chǎng)商拋棄“小米模式”
小米的衰落以及OV的上升，背后反映的是手機渠道的深刻變化。僅僅還在幾年前，以“中華酷聯(lián)”為代表的四大金剛還牢牢占據中國手機市場(chǎng)的半壁江山，他們因運營(yíng)商渠道而興，也因運營(yíng)商渠道而衰。隨著(zhù)運營(yíng)商渠道及補貼逐漸式微，除了華為迅速轉型，大力進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)及線(xiàn)下公開(kāi)渠道之外，其它幾家廠(chǎng)商均遭受不同程度的打擊。
如果說(shuō)2015年，還是互聯(lián)網(wǎng)手機的天下。那么到了2016年，線(xiàn)下渠道已經(jīng)成為手機廠(chǎng)商的兵家必爭之地?；ヂ?lián)網(wǎng)渠道的門(mén)檻變得越來(lái)越高，無(wú)論是每年數不清的發(fā)布會(huì )、粉絲營(yíng)銷(xiāo)、媒體PR推廣費用、活動(dòng)贊助，互聯(lián)網(wǎng)渠道的成本已經(jīng)大大超過(guò)其覆蓋人群應用的價(jià)值。
最近一則新聞引起了筆者的關(guān)注：“4月，一家名叫村村樂(lè )的公司宣布，曾任聯(lián)想集團執行副總裁的劉軍，將出任村村樂(lè )董事長(cháng)。”村村樂(lè )是干什么的？可能很多人不太了解。外界戲稱(chēng)村村樂(lè )是一家“刷墻公司”?？刹灰∏七@個(gè)“刷墻公司”，不管是手機還是其他的家電產(chǎn)品，想要在農村進(jìn)行推廣都離不開(kāi)這個(gè)刷墻公司。很顯然，劉軍作為曾經(jīng)聯(lián)想手機業(yè)務(wù)的掌舵人，看到了線(xiàn)下推廣渠道的巨大價(jià)值。
在互聯(lián)網(wǎng)渠道高企、運營(yíng)商渠道疲軟的今天，線(xiàn)下渠道重新進(jìn)入手機廠(chǎng)商的視野。OPPO、vivo、金立等手機企業(yè)多年來(lái)在手機領(lǐng)域的深耕讓人重新看到了傳統線(xiàn)下渠道的價(jià)值。華為、小米、魅族、樂(lè )視等一線(xiàn)品牌均在大力布局線(xiàn)下渠道，希望能夠將產(chǎn)品深入到二、三線(xiàn)城市中去。
對于深圳的二線(xiàn)手機品牌來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)在小米等互聯(lián)網(wǎng)廠(chǎng)商的打擊下茫然失措。從最初的不懂、不屑，到后來(lái)一段時(shí)間內的言必稱(chēng)“參與感”、”互聯(lián)網(wǎng)思維“，在自身條件不允許的情況下盲目學(xué)習”小米模式“。據筆者了解，在2014年，深圳有不少本土Local品牌多面開(kāi)花，紛紛成立互聯(lián)網(wǎng)品牌部門(mén)，希望能復制出一個(gè)新的“小米”，然而大部分部門(mén)最終結局是被裁撤。2013年憑借線(xiàn)下渠道成功的尼采老板盧洪波就曾砸10億號稱(chēng)要讓線(xiàn)下6000家工廠(chǎng)店全部上網(wǎng)，最終結果也是失敗。
筆者認為，深圳手機廠(chǎng)商最大的問(wèn)題是缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，最大的優(yōu)勢是硬件研發(fā)以及傳統線(xiàn)下渠道，如何在大手筆、大資本砸錢(qián)的互聯(lián)網(wǎng)手機模式下逆襲？關(guān)鍵在于如何發(fā)揮自身優(yōu)勢。
1699元大米手機D6發(fā)布，最接地氣的“糧食手機”
在這一點(diǎn)上，林峰及其大米手機團隊開(kāi)始了新的探索。大米手機是由深圳大米智聯(lián)網(wǎng)絡(luò )有限公司推出的全新品牌，5月31日，在東莞觀(guān)瀾湖度假酒店的新品發(fā)布會(huì )上。大米手機啟動(dòng)了其“千城萬(wàn)店”的啟動(dòng)儀式，1500多位全國手機渠道商、媒體、業(yè)內嘉賓齊聚東莞，見(jiàn)證了大米旗艦機D6的正式發(fā)布。
林峰首先向現場(chǎng)嘉賓展示大米手機首發(fā)之作——大米D6的卓越性能，講述大米手機研發(fā)與設計的故事。值得一提的是，大米D6采用了大米智聯(lián)自有無(wú)線(xiàn)充電專(zhuān)利技術(shù)，實(shí)現無(wú)線(xiàn)充電的同時(shí)，更為用戶(hù)帶來(lái)了快速智能充電的便捷體驗。在其他配置方面，這款手機搭載64位8核處理器，配合3GB高速運行內存，配備前置800萬(wàn)像素攝像頭、后置1600萬(wàn)像素藍寶石攝像頭，利用高科技納米防水技術(shù)，打造嚴格的生活防水功能等，諸多“主流配置”齊集一身，全面提升手機用戶(hù)的體驗需求。
此外，隨手機還贈送支持USB Type-C無(wú)線(xiàn)快充接口的移動(dòng)電源，據稱(chēng)大米手機對其擁有自主專(zhuān)利。
在大米D6的現場(chǎng)展示環(huán)節上，一位重量級嘉賓的出現讓現場(chǎng)氣氛頓時(shí)升溫。任達華先生出席助陣大米手機新品發(fā)布，并應邀率先體驗大米D6的卓越性能?，F場(chǎng)互動(dòng)讓人驚喜不斷，嘉賓耐心展示精彩紛呈。此次發(fā)布會(huì )在發(fā)布大米D6之外，大米手機創(chuàng )始人林峰還向到場(chǎng)嘉賓介紹了一款安全定位兒童智能手表，未來(lái)也將會(huì )有更多智能產(chǎn)品加入“大米大家庭”。
“在五谷雜糧中，大米是老百姓最常見(jiàn)、需求最大的主食，表達了公司希望給消費者提供性?xún)r(jià)比高、像大米般親民、接地氣的手機產(chǎn)品。我們追求最淳樸的消費，希望老百姓買(mǎi)手機與買(mǎi)大米一樣簡(jiǎn)易、理性。”在發(fā)布會(huì )現場(chǎng)，大米手機創(chuàng )始人林峰先生回答了媒體的疑問(wèn)，為什么取名叫“大米”？
這個(gè)名字不可避免的被拿來(lái)跟另一個(gè)“主食”為名的手機小米進(jìn)行對比。事實(shí)上，如果僅從手機行業(yè)來(lái)說(shuō)，林峰的資歷要遠遠超過(guò)小米的雷軍。據筆者調查，作為大米手機的創(chuàng )始人，林峰的另一個(gè)身份是深圳寶捷訊集團的總裁。作為深圳手機產(chǎn)業(yè)老兵，林峰可謂見(jiàn)證了深圳華強北手機的風(fēng)起云涌與黯然隕落。1999年成立，起初專(zhuān)注電話(huà)機產(chǎn)銷(xiāo)的寶捷訊，2003年踏入手機行業(yè)，之后幾年，深圳手機產(chǎn)業(yè)達到巔峰時(shí)代，華強北可用"日進(jìn)斗 金"形容。
可以說(shuō)，林峰及其大米手機團隊的背后有著(zhù)多年通信行業(yè)經(jīng)驗的背書(shū)，積累了包括無(wú)線(xiàn)充電、應急通信等80多項核心專(zhuān)利技術(shù)，研發(fā)基地在深圳南山，擁有3大生產(chǎn)基地，分別位于深圳龍崗、安徽宿松、江西新余，具備了年產(chǎn)5000萬(wàn)部手機的規模。在當天的發(fā)布會(huì )上，江西新余當地政府代表也登臺為大米手機進(jìn)行站臺。
如何用三年時(shí)間做到“千城萬(wàn)店”？
“三年時(shí)間，我們要做到千城萬(wàn)店。”林峰認為，小米的線(xiàn)上渠道為主的模式目前正在面臨瓶頸。他認為，目前互聯(lián)網(wǎng)手機的價(jià)格看上去報價(jià)很低，但是往往是“期貨價(jià)”或者“饑渴營(yíng)銷(xiāo)”。很多消費者其實(shí)按照發(fā)布會(huì )的價(jià)格是買(mǎi)不到機器的，最終仍然需要在線(xiàn)下渠道加價(jià)拿貨。林峰認為，必須結合線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道，才能打造出全新的商業(yè)模式。
通過(guò)思考，林峰提出了手機渠道的“F2S2C前店后廠(chǎng)”的模式。林峰表示，大米智聯(lián)將全面整合全國3000家區縣級5S店（展示、體驗、配送、服務(wù)、推廣）、40000家鄉鎮實(shí)體店，編制一張遍布全國各地的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，再結合高效、全能的線(xiàn)上“大米商城”等，將產(chǎn)品、渠道統一整合，實(shí)現“線(xiàn)上線(xiàn)下一線(xiàn)牽，網(wǎng)上網(wǎng)下一網(wǎng)通”。
簡(jiǎn)單而言，就是利用其在行業(yè)內近10年的線(xiàn)下渠道積累開(kāi)拓市場(chǎng)，依托大米手機的自主研發(fā)能力強化產(chǎn)品力，在全國各區縣發(fā)展代理商合伙人，通過(guò)區縣手機5S實(shí)體店將供、產(chǎn)、銷(xiāo)合成一體，工廠(chǎng)、門(mén)店、消費者之間連為一個(gè)完整的閉環(huán)。
這種“線(xiàn)上了解、線(xiàn)下體驗”的O2O購買(mǎi)模式看上去不算新鮮，但是從來(lái)沒(méi)有一家企業(yè)能夠完整的整合這么多傳統的線(xiàn)下渠道。3000家線(xiàn)下實(shí)體店實(shí)際上變成了3000個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，通過(guò)線(xiàn)上的大米商城，完成了從線(xiàn)上到線(xiàn)下、網(wǎng)上到網(wǎng)下的閉環(huán)。
相對線(xiàn)上渠道，線(xiàn)下渠道的建設和維護非常辛苦艱難，收效也很慢。但是一旦建成，其反饋效果是巨大的。“我們2011年就已開(kāi)始在打造自主線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)體系，最高峰時(shí)期，擁有1000臺捷達車(chē)、2880條配送路線(xiàn)。” 林峰表示，正因為擁有自主線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)團隊，“F2S2C前店后廠(chǎng)”模式可實(shí)現異地售后、取機、還機的售后服務(wù)。
值得注意的是，在“F2S2C前店后廠(chǎng)”模式下，消費者在大米商城及第三方電商渠道消費產(chǎn)生的訂單，均由消費者所在地的實(shí)體店負責配送，而該訂單的部分收益將歸當地實(shí)體店所有。這種模式真正實(shí)現了代理唯一化，解決了線(xiàn)上線(xiàn)下容易形成對立的問(wèn)題，也防止了串貨現象的出現。
在發(fā)布會(huì )現場(chǎng)，也有媒體提出疑問(wèn)，這種模式是否是排他性的？林峰表示，大米商城不僅邀請其他手機廠(chǎng)家入駐，還將接受除手機外的其他商品入駐，以同樣的模式進(jìn)行運作，“廠(chǎng)家把其商品上架到大米商城，公司可迅速地為其鋪貨到3000家實(shí)體店，消費者線(xiàn)上、線(xiàn)下均可購買(mǎi)，我們的當地5S店為其配送，這可為廠(chǎng)家省去繁瑣的中間步驟。”
“依托‘F2S2C前店后廠(chǎng)’模式，未來(lái)大米商城將成長(cháng)為一個(gè)強大的互聯(lián)網(wǎng)平臺。” 林峰表示。在發(fā)布會(huì )現場(chǎng)，基于F2S2C模式的大米手機合伙人進(jìn)行了現場(chǎng)簽約儀式，目前全國區域合伙人及省級合伙人已全部招募完畢，市級及縣級合伙人也正在緊鑼密鼓地籌備中。
