半導體廠(chǎng)商忽視小批量訂單就等于錯過(guò)幾個(gè)億？

多年來(lái)，半導體企業(yè)理所當然地對少數幾家大型電子廠(chǎng)商客戶(hù)付出較多努力，尋求能取得高銷(xiāo)售量終端產(chǎn)品的設計案，以此賣(mài)出大量芯片；雖然透過(guò)貼近服務(wù)客戶(hù)策略贏(yíng)得的大筆生意仍是半導體企業(yè)重要的獲利來(lái)源，也有越來(lái)越多芯片企業(yè)開(kāi)始把更多資源投入在銷(xiāo)售產(chǎn)品給采購量不那么大的小型客戶(hù)。

 

擁有大客戶(hù)當然很好，根據市場(chǎng)研究機構Gartner的最新報告，全球前百大半導體買(mǎi)主對整體芯片產(chǎn)業(yè)營(yíng)收的貢獻度達70%，光是前十大半導體買(mǎi)主就占據整體芯片采購支出的40%。人人都希望能贏(yíng)得Apple或Samsung的產(chǎn)品設計案，因為那意味著(zhù)一筆價(jià)值數百萬(wàn)美元的生意；但Gartner估計全球芯片買(mǎi)主超過(guò)16萬(wàn)5,000家，所以前百大買(mǎi)主雖貢獻整體芯片營(yíng)收的七成，另外三成、也就是一年價(jià)值約3.4億美元的市場(chǎng)也不容忽視。

 

Gartner的統計數據顯示，小型企業(yè)與新創(chuàng )公司的2014年芯片采購支出金額總計為783億美元；不令人意外地，中國是這類(lèi)小型客戶(hù)成長(cháng)最快的區域，去年來(lái)自中國的小型客戶(hù)與新創(chuàng )公司總共采購了149億美元的芯片。

 

因此Gartner分析師Masatsune Yamaji認為，芯片企業(yè)除了必須繼續尋求來(lái)自大型電子廠(chǎng)商的大筆訂單，也別錯過(guò)來(lái)自較小電子廠(chǎng)商或是新創(chuàng )公司的生意，這有助于穩定營(yíng)收。

 

Yamaji指出，許多大型電子廠(chǎng)商──包括Sony、Acer、Sharp與Nokia──在過(guò)去數年來(lái)紛紛減少半導體采購；不過(guò)還是有其他半導體大買(mǎi)主，包括HP、Dell與Cisco，維持穩定的采購金額；他在接受EE Times美國版編輯訪(fǎng)問(wèn)時(shí)表示：“那些能在小型客戶(hù)市場(chǎng)成功經(jīng)營(yíng)的芯片企業(yè)，能維持其業(yè)務(wù)基礎與獲利穩定。”

 

 

 

 

“在小型客戶(hù)市場(chǎng)，芯片企業(yè)不必擔心丟掉某個(gè)特定客戶(hù)的訂單；”Yamaji 補充指出：“如果他們只仰賴(lài)大客戶(hù)，甚至是Samsung或Apple，還是得擔心未來(lái)──沒(méi)有一家公司能永遠增加半導體采購量。”例如Samsung雖然是2014年的全球第一大芯片買(mǎi)家，其該年度的芯片采購量只比2013年增加5%左右。

 

“我強烈建議芯片供貨商思考如何在小型客戶(hù)市場(chǎng)擴展更大版圖，”Yamaji表示：“小型客戶(hù)市場(chǎng)的規模足夠讓芯片企業(yè)們的生意維持穩定。”

 

當然，銷(xiāo)售芯片給小公司的策略會(huì )與對待大客戶(hù)的方式不同；半導體企業(yè)負責目標大客戶(hù)的通常是高端主管團隊，他們較擅長(cháng)與那些現有客戶(hù)維持關(guān)系，而很少有芯片企業(yè)能負擔得起針對小型客戶(hù)與新創(chuàng )公司所需的人力密集、高度客制化服務(wù)。Yamaji指出，這時(shí)候需要的是分銷(xiāo)商與在線(xiàn)銷(xiāo)售管道的支持。

 

到2017年，50%物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)自成立不到三年的新公司

 

“傳統上，半導體企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)是非常線(xiàn)性的；”Atmel企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)副總裁Sander Arts 表示：“當我有一款產(chǎn)品，我會(huì )去找我認識的人推銷(xiāo)，我會(huì )解釋給他聽(tīng)為何該買(mǎi)我們的新產(chǎn)品。但是現在，我們得嘗試與我們不認識，他們也不認識我們的新對象交談。”

 

他指出，有越來(lái)越多非傳統電子企業(yè)浮上臺面，例如可穿戴式設備供貨商，他們甚至不知道該怎么開(kāi)始尋找產(chǎn)品所需的半導體組件：“比起把業(yè)務(wù)人員送上飛機去見(jiàn)大客戶(hù)，這是完全不同的局面。”

 

Atmel是少數幾家率先拓展潛力小型客戶(hù)的歐美半導體廠(chǎng)商之一，Gartner的Yamaji表示，那少數幾家芯片廠(chǎng)商還包括TI、ADI、Linear與ST等等；他們在過(guò)去三到五年間已經(jīng)體認到小型客戶(hù)市場(chǎng)的重要性，并開(kāi)始利用數字營(yíng)銷(xiāo)、在線(xiàn)資源等策略，來(lái)服務(wù)小型客戶(hù)。

 

 

 

 

Arts表示，Atmel從三年前他加入時(shí)，就開(kāi)始鎖定小型企業(yè)與新創(chuàng )公司；他指出，Gartner先前曾預測，到2017年將有五成物聯(lián)網(wǎng)(IoT)產(chǎn)品，將是來(lái)自成立不到三年的新公司：“擁有利用數字營(yíng)銷(xiāo)前進(jìn)、鎖定長(cháng)尾市場(chǎng)的能力，會(huì )是很大的商機。”

 

除了在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)以及其他數字活動(dòng)，Atmel也透過(guò)舉辦巡回講座的方式，以面對面的教育訓練課程接觸小型客戶(hù)與新創(chuàng )公司；Arts表示：“我們模擬、數字方式雙管齊下。”

 

綜觀(guān)整個(gè)半導體產(chǎn)業(yè)，有越來(lái)越多供貨商開(kāi)始尋求來(lái)自小型客戶(hù)的價(jià)值，不過(guò)Yamaji表示，日本與亞洲半導體企業(yè)在這方面的腳步，可能會(huì )稍微落后其歐美競爭對手：“它們還沒(méi)準備好耕耘小型客戶(hù)市場(chǎng)。”

 

Art則表示他看到全球性的進(jìn)展：“我發(fā)現有越來(lái)越多人想要在這個(gè)特殊領(lǐng)域大步前進(jìn)，這是讓人贊賞的，因為這正是產(chǎn)業(yè)界需要的力量。”