關(guān)鍵字：中興手機戰略 中興手機市場(chǎng) 中興手機渠道 電子制作模塊
在筆者看來(lái)，中興交出這樣一份營(yíng)收與凈利雙增的靚麗財報，當與這家正著(zhù)力進(jìn)行“全球+”布局、加速全球化的通信設備廠(chǎng)商在海外和國內市場(chǎng)的系列重拳出擊密不可分。
中國智能手機過(guò)去只用了4年的時(shí)間就迅速走過(guò)了PC長(cháng)達15年的發(fā)展歷史。截止到今年年底，我們已經(jīng)很難看到現階段或者短時(shí)間內手機硬件還有什么突破性發(fā)展，手機的關(guān)鍵部件如處理器、顯示屏、攝像頭等等都已經(jīng)在手機這么大小的產(chǎn)品上走到了最頂端。再要看到什么突破性進(jìn)展只能期待手機一些核心技術(shù)的革|命性發(fā)展了。
而回過(guò)頭來(lái)看看在四年前，中興還是響當當的國產(chǎn)手機品牌，甚至要比華為做的好得多。然而，四年后，國產(chǎn)智能手機陣營(yíng)中排在前列的是華為、小米、聯(lián)想、酷派、OPPO、VIVO這些企業(yè)。尤其是小米這樣成立才短短幾年的企業(yè)可謂是風(fēng)生水起，成了整個(gè)國產(chǎn)智能手機的催化劑或者說(shuō)是攪動(dòng)市場(chǎng)的一條鯰魚(yú)，激發(fā)了整個(gè)國產(chǎn)智能手機企業(yè)的激|情。大家你追我趕，拼命創(chuàng )新，最終使得中國手機企業(yè)獲得全球智能手機市場(chǎng)的三分之一，而且還在不斷增長(cháng)。曾經(jīng)的巨頭摩托羅拉、諾基亞等等都被拉下神壇，如今頭把交椅的三星也危機不斷。
然而，在如此熱鬧的環(huán)境中，中興手機卻沒(méi)有做出應該有的氣勢和市場(chǎng)規模來(lái)。雖然其北美市場(chǎng)是國產(chǎn)手機中做的最好的，2014年銷(xiāo)量將達到2000萬(wàn)臺，進(jìn)入市場(chǎng)份額前四名。但對于年銷(xiāo)售超4億部手機的中國市場(chǎng)，預測2014年國內市場(chǎng)出貨量?jì)H有1500萬(wàn)臺，全年全球出貨量在4000-4500萬(wàn)臺，雖然相比小米、華為等超過(guò)六千萬(wàn)的智能手機銷(xiāo)量略低，至少還在一個(gè)數量級，也沒(méi)有想象中的那么差。
華為前幾年因為安全審查放棄網(wǎng)絡(luò )設備進(jìn) 軍美國的同時(shí)放棄手機，今年雖然決定重新大規模進(jìn)軍美國市場(chǎng)，已經(jīng)足足落后了中興至少兩年。
在過(guò)去近30年中，從一個(gè)不知名的小企業(yè)一路跑來(lái)，在激烈的競爭中，看著(zhù)許多國外知名企業(yè)倒下去，中興一直將自己比喻為一名長(cháng)跑型選手，不過(guò)在筆者看來(lái)中興更像以為拳擊手。
勾拳迂回，以差異化智取北美
2014年，大力打造全球化品牌的中興海外市場(chǎng)發(fā)貨占比超過(guò)七成，顯示出中興手機國際化戰略的初見(jiàn)成效。
要打造全球化品牌，就要打通海外市場(chǎng)，形成國際影響力。
在所有海外市場(chǎng)中，相較于其他地區，北美市場(chǎng)是最容易形成口碑的地區，也只有真正在北美立足的品牌才能稱(chēng)之為國際品牌。尤其對于通訊廠(chǎng)商而言，北美市場(chǎng)更是實(shí)現國際化不可或缺的品牌高地和技術(shù)橋頭堡，也是進(jìn)一步圖謀更廣大海外市場(chǎng)的重要跳板。
但眾所周知，戰略地位顯要、利潤空間豐厚的北美通訊市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻也相對較高，對于擅打價(jià)格戰和性?xún)r(jià)比牌的國內廠(chǎng)商而言，染指北美市場(chǎng)存在著(zhù)很高的難度，這也正是許多在國內風(fēng)云一時(shí)的手機廠(chǎng)商，在北美市場(chǎng)上卻難覓其影蹤的最根本原因。
兩年前中興與微軟簽署了Android專(zhuān)利授權協(xié)議，當時(shí)被業(yè)界許多人視為敗筆，直到今天中興應當也是唯一一家與微軟簽署了Android專(zhuān)利授權的大陸 廠(chǎng)商，不過(guò)另外一組數據卻顯示事實(shí)并非如此，2014年中興手機在美國銷(xiāo)售超過(guò)2000萬(wàn)臺，進(jìn)入市場(chǎng)份額前四名，華為前幾年因為安全審查放棄網(wǎng)絡(luò )設備進(jìn) 軍美國的同時(shí)放棄手機，今年雖然決定重新大規模進(jìn)軍美國市場(chǎng)，已經(jīng)足足落后了中興至少兩年。
在國產(chǎn)品牌大打價(jià)格戰、血拼配置之際，中興卻劍走偏鋒，選擇了一條差異化之路，以用戶(hù)體驗為核心，打造了多款在全球都極具創(chuàng )新性的終端產(chǎn)品，并抓住了美國預付費市場(chǎng)的機會(huì )，借助勾拳迂回戰略，迅速在北美市場(chǎng)站穩了腳跟。
受運營(yíng)商整合和終端補貼政策變化等因素影響，北美預付費市場(chǎng)規模不斷擴展，但許多廠(chǎng)商卻未對其給予足夠重視。中興瞅準了這一市場(chǎng)機遇，加大了在美國預付費手機領(lǐng)域的投入，重拳出擊，迅速上位成為美國預付費手機市場(chǎng)上僅次于三星的第二大手機廠(chǎng)商，把控了這一市場(chǎng)19.4%的份額。并以此為依托，迅疾切入了后付費市場(chǎng)。目前，在美國整體手機市場(chǎng)上，中興也已成功打入前四，市場(chǎng)份額緊隨三星、蘋(píng)果和LG之后，成為美國市場(chǎng)上份額最高的中國手機廠(chǎng)商。
直拳猛沖，渠道建設拓展新興市場(chǎng)
日前，中興通訊將正式進(jìn)入日本的手機虛擬運營(yíng)商市場(chǎng)。中興將于4月在日本發(fā)售中檔機型，還計劃發(fā)售高檔機型。由于日本總務(wù)省出臺政策促進(jìn)移動(dòng)虛擬運營(yíng)商（MVNO）發(fā)展，預計該市場(chǎng)將出現擴大。中興去年秋季在日本發(fā)售的機型十分暢銷(xiāo)，因此決定正式開(kāi)拓日本市場(chǎng)。
就智能終端市場(chǎng)的發(fā)展而言，印度、東南亞和拉丁美洲等新興市場(chǎng)明顯慢了一個(gè)節拍。但近年來(lái)，這些新興市場(chǎng)的智能終端需求量卻出現了爆發(fā)式增長(cháng)。
借助在北美奠定的品牌影響力，中興直拳猛沖，主動(dòng)布局，大力拓展新興市場(chǎng)，使其成為拉升銷(xiāo)量的新引擎。目前，中興已分別占據了印|尼LTE智能手機銷(xiāo)量的第1名和印度4G設備市場(chǎng)份額的第1名。在俄羅斯，中興已與俄羅斯運營(yíng)商建立了戰略合作關(guān)系，快速建立了通暢的銷(xiāo)售渠道。目前俄羅斯已有超過(guò)10,000家零售門(mén)店銷(xiāo)售中興智能手機。而在中東、非洲和拉丁美洲，中興智能設備銷(xiāo)量年同比增幅分別高達400%和580%。
至今為止，中興是國際化布局最完整的大陸品牌，華為之前一直沒(méi)有正式進(jìn)軍美國市場(chǎng)，TCL主要在拉丁美洲和歐洲表現不錯，聯(lián)想雖然收購了Moto之后全球 表現可期，不過(guò)之前Moto已經(jīng)退出了很多區域市場(chǎng)，除美國市場(chǎng)外中興去年在大陸銷(xiāo)售2000萬(wàn)臺手機，亞太市場(chǎng)2014年實(shí)現了200%增長(cháng)，銷(xiāo)量達到 500萬(wàn)臺，在澳洲預付費市場(chǎng)第一、后付費市場(chǎng)第三，按照曾學(xué)忠的說(shuō)法，中興的戰略是以中美為核心輻射全球市場(chǎng)。
新興市場(chǎng)正在成為中興新成長(cháng)的另一重要動(dòng)力源。
反手拳回擊，以智能新業(yè)務(wù)振興本土
無(wú)論是對于國內、還是海外的任何一家手機廠(chǎng)商而言，市場(chǎng)規模正逼近千億美元的中國市場(chǎng)一向是必爭之地。
對于大打國際牌的中興而言，中國也仍然是其最重要的市場(chǎng)，是其創(chuàng )新體驗和硬件策源地。中標份額占中國移動(dòng)4G項目的34%、正在成為最大的LTE解決方案供應商的中興以國內4G網(wǎng)絡(luò )規模部署起步為契機，充分利用在北美和其他海外市場(chǎng)日漸提升的品牌效應和影響力，利用“明星示范效應”反哺中國市場(chǎng)，相繼面向消費者推出了天機系列、Q系列、星星系列等多種4G智能終端。其中的中興星星2號手機采用了系統級語(yǔ)音控制技術(shù)，是首款支持和集成中國移動(dòng)新融合通信（RCS）服務(wù)語(yǔ)音短信和撥號服務(wù)的設備之一，去年12月底正式上市后，目前已熱銷(xiāo)30萬(wàn)部。
在借助加強零售和電子商務(wù)影響力強化渠道布局的同時(shí)，中興還通過(guò)業(yè)務(wù)多元化切入了可穿戴設備市場(chǎng)和家庭娛樂(lè )市場(chǎng)，推出了“中興Grand Watch”智能手表和全球性能最強的家用娛樂(lè )主機“Funbox”。
毋庸諱言，相對于海外市場(chǎng)的迅猛增長(cháng)，中興手機終端業(yè)務(wù)國內市場(chǎng)表現還是稍嫌遜色的。與海外市場(chǎng)的風(fēng)生水起相比，國內市場(chǎng)的拓展步履略顯遲緩。作為一家國際化廠(chǎng)商，不僅要“墻內開(kāi)花墻外香”，更要“墻內開(kāi)花墻里香”。在贏(yíng)得了海外手機市場(chǎng)的同時(shí)，也不能失掉本土市場(chǎng)、尤其對于中國這樣一個(gè)讓所有手機廠(chǎng)商都垂涎不已的本土市場(chǎng)而言。
不過(guò)，筆者寧愿相信，國內市場(chǎng)的暫時(shí)落后也許是中興某些戰略方面的因素所在，相信對于本土這一全球最大的手機市場(chǎng)，中興斷然不會(huì )等閑視之，反手拳回擊、高調回*中國本土應是中興手機下一步著(zhù)重考量的因素。
組合拳輪|攻，四招完善“全球+”布局
不久前的全國“兩|會(huì )”上，政|府工作報告中首次提及了引導國內互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場(chǎng)的“互聯(lián)網(wǎng)＋”行動(dòng)計劃，而中興獨特的“全球+”布局無(wú)疑高度契合了這一國家戰略。
從瞄著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的M-ICT時(shí)代戰略，到強調對環(huán)境負責、創(chuàng )意、合作創(chuàng )新的CGO核心價(jià)值，直至“SMART+”，也就是以用戶(hù)價(jià)值為核心，布局全球，與小伙伴們構建以硬平臺+軟引擎+智能產(chǎn)品+增值服務(wù)為基礎的開(kāi)放性、創(chuàng )新性和融合型生態(tài)鏈，以實(shí)現可持續發(fā)展，中興一輪接一輪的組合拳，招招都落在其戰略核心“全球+”布局上。
其一，將每年收入的一成投入研發(fā)，在法國、瑞典、加拿大等國家及中國本土建立了18個(gè)研發(fā)中心，在全球范圍內提交超過(guò)53,000項專(zhuān)利、獲得超過(guò)17,000項國際專(zhuān)利、擁有占全球行業(yè)專(zhuān)利總數13%的800余項4G LTE關(guān)鍵專(zhuān)利，這是中興的技術(shù)組合拳。
其二，在印度、上海、香港等國家和地區設立了6個(gè)ID設計中心，努力地進(jìn)行全球品牌推廣，贊助F1賽事、贊助有全球影響力的知名運動(dòng)員，加快公司品牌向B2C方向轉型，是中興的品牌組合拳。
其三，在全球各地、尤其是高端市場(chǎng)擁有深厚的人才儲備，引入摩托羅拉團隊，引入在企業(yè)安全、人機交互以及設計上有著(zhù)豐厚經(jīng)驗的黑莓核心團隊，是中興的人才全球化組合拳。
其四，產(chǎn)品銷(xiāo)往全球160多個(gè)國家和地區，與全球230家運營(yíng)商、300家渠道商有著(zhù)緊密合作，與全球50家頂|級運營(yíng)商中的47家達成戰略合作關(guān)系，擁有6000萬(wàn)活躍用戶(hù)、讓生產(chǎn)工廠(chǎng)分布于全球不同國家，是中興的營(yíng)銷(xiāo)與生產(chǎn)組合拳。
從技術(shù)、品牌、人才到營(yíng)銷(xiāo)與生產(chǎn)，中興的“全球+”戰略可謂布局周密，顯示了在國際化、全球戰略上的用心良苦。
事實(shí)上，通過(guò)對財報以及中興市場(chǎng)策略的分析可以看到，中興的終端業(yè)務(wù)之所以能有很大進(jìn)步，與其在不同市場(chǎng)的不同側重策略有關(guān)。換言之，在不同市場(chǎng)，打出的拳法完全不同。當前，全球手機市場(chǎng)競爭激烈，諸多國內手機企業(yè)都開(kāi)始走向海外之際，中興的手機拳法值得思考與借鑒。
移動(dòng)設備訪(fǎng)問(wèn)
